A partir de una investigación llevada adelante por la Comisión Nacional de Defensa de la Competencia (en adelante, “la CNDC”), se acreditó un abuso de posición dominante de carácter exclusorio por parte de la productora y distribuidora Cervecería y Maltería Quilmes (en adelante, “CMQ”). La investigación comenzó en el año 2016, luego de las denuncias efectuadas por Compañía Cervecerías Unidas S.A., Compañía Industrial Cervecera SA y Otro Mundo Brewing Company S.A.
A partir del dictamen emitido por la CNDC, la Secretaría de Comercio Interior dictó la resolución 866/2021, a través de la cual -haciendo suyo el dictamen de la CNDC- impuso una multa de 150 millones de pesos, estableció distintas medidas correctivas para impedir la reiteración de las conductas sancionadas, y se dispuso que CMQ deberá mantener una estrategia de comercialización de sus marcas de cerveza en forma independiente del resto de las bebidas que distribuye. Por lo tanto, no podrá establecer descuentos cruzados entre distintos productos, ni sujetar la venta de un producto a la adquisición de otro. Además, entre las medidas dispuestas, se estableció que los acuerdos de publicidad y promoción exclusiva de sus marcas de cerveza –a través de la entrega de mobiliario, marquesina u otros– deberán tener una duración máxima de tres años con la posibilidad de la recisión anticipada luego del primer año y sin renovaciones automáticas, no deberán prohibir la venta de productos de la competencia, ni órdenes de preferencia en la oferta de productos, y permitirán la inclusión de los productos de los competidores en las cartas o menú.
La prueba producida por la CNDC demuestra claramente que CMQ ha realizado un conjunto de estrategias de fidelización a los fines de establecer espacios exclusivos de venta minorista, lo que generó un cierre vertical de mercado para los competidores actuales y potenciales. El conjunto de instrumentos de fidelización que dan origen a la conducta denunciada son los siguientes:
- Venta exclusiva a cambio de contratos de publicidad, mobiliario y descuentos en los canales On Premise (en el comercio minorista en el que se consume la bebida);
- Venta de productos en cartera aplicando descuentos progresivos sobre distintos productos en los canales On Premise;
- Descuentos y beneficios en los canales Off Premise, principalmente en supermercados, autoservicios y almacenes de gran tamaño; a cambio de espacios en góndolas y punteras;
- Exclusividad en el uso de heladeras en los segmentos On Premise y Off Premise (fuera del comercio minorista en el que se consume la bebida, ej. supermercados e hipermercados).
- Respecto a la Venta exclusiva a cambio de contratos de publicidad, mobiliario y descuentos en los canales On Premise, vale decir que CMQ publicitó de forma exclusiva sus productos en los distintos puntos de venta On Premise a través de la inversión y entrega de mobiliarios que utilizan para su funcionamiento (vasos, mesas, servilletas, heladeras y en algunos casos descuentos en productos, entrega de bebidas gratis o dinero en efectivo).
Además de requerir la exposición de sus marcas, impuso contratos de largo plazo con exclusividad en la venta de sus productos. Los acuerdos radican en un compromiso que abarca desde la exclusividad de publicidad como hasta la promoción de productos de las marcas de CMQ, por un período de 24 meses y, en algunos casos, hasta tres años. En relación con la exhibición publicitaria, el comercio se veía obligado a mantener la exclusividad de la promoción publicitaria de los productos de CMQ y, en particular, se comprometía a permitir la publicidad interna, externa y la realización de eventos por parte de CMQ. Específicamente, todos los contratos poseían una cláusula similar: “Exclusividad (…): el comercio se compromete a promover la venta de los Productos [se refiere a bebidas alcohólicas de CMQ] ofreciéndolos a la clientela como primera opción (…)”. Los acuerdos de publicidad exclusiva no solamente impiden a la competencia publicitar sus productos en los respectivos puntos de venta, sino que también imponen en muchos casos, como contraprestación a los beneficios ofrecidos por CMQ, la preferencia en la venta de los productos de esta última.
- En relación con la Venta de productos en cartera aplicando descuentos progresivos sobre distintos productos en los canales On Premise, se aclara que CCU (principal competidor de CMQ) no cuenta con la misma cartera de productos que esta última. En ese sentido, el ofrecimiento de una cartera de bebidas de manera conjunta, sobre la cual se aplican importantes políticas de descuento, es irreplicable para el resto de los competidores, lo que deriva en un gran perjuicio para estos. Se agrega a ello que, para un punto de venta, la oferta aislada de una marca cervecera, aún a un precio competitivo al ofrecido por CMQ con sus políticas de descuentos a puntos de ventas exclusivos, debe ser complementada por la adquisición de otros productos bebibles, con un conjunto de empresas distintas y a un precio competitivo. CMQ es la única firma capaz de ofrecer descuentos tan relevantes sobre gaseosas, aguas y aguas saborizadas dada la integración estratégica que posee. Dichas ofertas son irreplicables para sus competidores, lo que refuerza las barreras a la entrada e impide la expansión de la competencia sobre los puntos de venta donde CMQ tiene presencia.
- En diciembre del año 2017, la CNDC llevó adelante una serie de constataciones en 63 puntos de venta del canal Off Premise. De dicha actividad, surgió que:
- En todos los locales fueron encontradas marcas pertenecientes a las firmas CMQ y CCU. Sin embargo, no se encontraron marcas de la firma OTRO MUNDO ni de marcas asociadas al mercado de cerveza artesanal.
- Respecto a la presencia del material publicitario, el 66% de los locales poseen publicidad de marcas de la firma CMQ, y el 34% posee publicidad de las marcas pertenecientes a la firma CCU. Por el contrario, sólo se encontró que el 6% de los locales poseen publicidad de marcas no asociadas a esas empresas.
- Prácticamente la totalidad de los locales (96,8%) poseían heladeras pertenecientes a la firma CMQ, mientras que, el 79,3% poseían heladeras de la empresa CCU.
- En más del 45% de los locales relevados, el 80% de las góndolas se encontraban destinadas únicamente a los productos de CMQ.
- En cuanto a descuentos, se constató que CMQ, en ciertos comercios, ofrecía descuentos o entrega productos a cambio de lugares en las punteras de góndola o a partir de ciertas cantidades vendidas, dependiendo del punto de venta.
- Exclusividad en el uso de heladeras en los segmentos On Premise y Off Premise.
A raíz de la investigación llevada adelante por la CNDC, el 05/02/2019, la Comisión en cuestión emitió la Disposición DISFC-2019-4-APN-CNDC#MPYT (en adelante “Disposición de Imputación”). Entre otras cosas, imputó a CMQ por un abuso de posición dominante de carácter exclusorio. Dicha posición obstruyó el acceso, permanencia o crecimiento de competidores en el mercado, lo cual se verificó a través de la celebración de acuerdos de exclusividad en puntos de venta y espacios en góndola y heladera.
Acceda a infografía oficial sobre el tema y al dictamen de la CNDC y Resolución de la Secretaría de Comercio Interior.
Dalia Rabinovich
RabinovichD@eof.com.ar